نورومارکتینگ (Neuromarketing) یا بازاریابی عصبی، از انواع جدید بازاریابی می باشد که با تفسیر امواج مغزی توسط فناوری های EEG و FMRI به فروش بیشتر و بهتر کمک می کند. (شیپور شیراز)
محققان و پژوهشگران با استفاده از تکنولوژی های روز دنیا و سنجش تغییرات در قسمت های مختلف مغز و نوار مغزی، نحوه تصمیم گیری و فعالیت مغز مشتریان به هنگان خرید را مطالعه کنند.
امروزه کمپانی ها و شرکت های بزرگ برای پیشبینی رفتار مشتری و انجام تحقیقات گسترده در زمینه نورومارکتینگ، آزمایشگاه های مجهزی را در این حیطه تأسیس کرده‌اند یا با بخش های دانشگاهی مرتبط وارد تعامل شده اند.
نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی نوع جدیدی از بازاریابی است و کاملاً ماهیت میان رشته‌ای دارد؛ به این معنا که نورومارکتینگ جایی است که علوم مدیریت، روانشناسی، عصب شناسی و شاید هم به نوعی هنر به یکدیگر می رسند و به اصطلاح به هم پیوند می‌خورند.
به بیان ساده نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی، پژوهش رفتار مشتری یا مصرف‌کننده مبتنی بر عملکرد مغز و عصب، با استفاده از ابزار علمی مدرن و دقیق به ویژه ابزار پزشکی است می باشد.
با سایت تبشی در این مقاله همراه باشید و لذت ببرید.
استفاده از بسته‌بندی تأثیرگذار
همه‌ی ما احساس جذب شدن به یک بسته‌بندی ویژه یا جذاب را تجربه کرده‌ایم. تبلیغ‌کنندگان به‌خوبی می‌دانند که محتوای درون بسته‌بندی همیشه مهم نیست و تصویربرداری عصبی نیز حقایق جالبی را آشکار کرده است.
بعضی از برند‌ها برای تغییر عکس بسته‌بندی‌هایشان از تصویربرداری عصبی استفاده کرده‌اند. در مطالعه‌ای، به مصرف‌کننده‌ها بسته‌بندی‌های مختلفی نشان داده شد و پاسخ‌های آنها به‌صورت مثبت، منفی و خنثی ضبط شد.
علاوه‌بر این درباره‌ی رنگ، نوشته و تصویر، مصاحبه‌ی مفصلی با آنها صورت گرفت. این تحقیق نشان داد که مصرف‌کنندگان به بسته‌بندی‌های درخشان پاسخ منفی نشان می‌دهند،
اما زمانی که بسته‌بندی مات باشد پاسخ منفی نمی‌دهند. امروزه برای طراحی مجدد بسته‌بندی و ارائه‌ی محصولات، به‌طور گسترده‌ای از تکنولوژی‌های بازاریابی عصبی استفاده می‌شود. (شیپور شیراز)
کارایی تبلیغات
در سال‌های گذشته تصویربرداری از مغز به کارهای دانشگاهی یا علمی اختصاص داشت. اما امروزه بازاریابی عصبی به لطف FMRI از رفتار انسان و عادات مشتری‌ها شناخت خوبی پیدا کرده است.
مثالی خوب که نشان می‌دهد بازاریابی عصبی چگونه از FMRI بهره می‌برد، مقایسه‌ی کمپین‌های بازاریابی پیش از انتشار عمومی آنهاست.
در یکی از مطالعات، سه تبلیغ مربوط به تماس مستقیم تلفنی مؤسسه‌ی ملی سرطان به شرکت‌کننده‌ها نشان داده شد. کمپین تبلیغاتی که بیشترین میزان فعالیت مغزی را در منطقه‌‌ای خاص ایجاد کرد، منجر به تماس‌های مستقیم بیشتری شد.
این رویکرد نوآورانه، روش جدیدی را برای مشخص کردن کمپین‌های تبلیغاتی که واقعا جامعه را درگیر می‌کنند، فراهم کرده است. FMRI پتانسیل بسیار زیادی برای بهبود کمپین‌های بازایابی و افزایش درگیری و فعالیت افراد دارد.
استفاده از یک بسته‌بندی مناسب
همه‌ی ما می‌دانیم یک بسته‌بندی مناسب می‌تواند در زمان خرید، توجه کاربر را جلب کند. برای مثال برندهایی مثل Frito-Lay از تحقیقات بازاریابی عصبی برای بهینه‌سازی محصولات خود استفاده کنند.
تحقیقات آنها نشان می‌دهد، مغز در مواجهه با برخی بسته‌بندی‌ها یک پاسخ مثبت و در مواجهه با دیگر بسته‌بندی‌ها، پاسخی منفی را در خود ذخیره می‌کند.
از این نظر، آنها برای بهینه‌سازی محصولات خود دست به تحقیقاتی در حوزه‌ی رنگ، فونت و تصاویر موجود روی بسته‌بندی خود زده‌اند تا میزان توجه مشتریان به بسته‌بندی را افزایش دهند.
این تحقیق نشان داده بود که مشتریان در دیدن یک بسته‌بندی درخشان عکس‌العمل منفی نشان می‌دهند. درحالیکه بسته‌بندی با رنگ‌های مات این پاسخ منفی را در بر نداشت. (شیپور شیراز)
با این تحقیق تمام بسته‌بندی‌های Frito-Lay از بسته‌بندی‌های برّاق به سمت بسته‌بندی‌های مات تغییر طراحی دادند.
ناتوانی در تصمیم‌گیری
گاهی وقت‌ها، نتایج تحقیقاتی که درمورد رفتار مشتریان انجام می‌شوند، دقیقا برعکس باورها‌ی ما را نشان می‌دهند.
نتیجه‌ی تحقیقی در دانشگاه کلمبیا نشان داده است که انتخاب‌های بیش‌ازحد ممکن است واقعا مانعی برای مشتریان بالقوه باشد.
آنها با استفاده از ترکیب‌های مختلفی از محصولات متوجه شدند که مجموعه‌هایی که گزینه‌های بسیار زیادی در اختیار مشتری قرار می‌دادند،
به‌میزان کم‌تری قادر به جلب توجه مشتریان خود بودند. گاهی وقت‌ها وجود گزینه‌های کم‌تر بهتر است چرا که ممکن است مشتری به‌دلیل وجود گزینه‌های بسیار زیاد گیج شود.
ارزیابی رضایت
برای تحلیل پاسخ‌های عاطفی (ERA) از تصویربرداری EEG استفاده می‌شود تا پاسخ‌های عاطفی فرد به محصول، تبلیغات یا هر چیز دیگری مشخص شود.
سطح درگیری و واکنش عاطفی ما به یک محصول، ارزش بسیار زیادی برای تبلیغ‌کننده‌ها دارد. برای مثال اگر مشتری از تبلیغ شما احساس انزجار کند در این صورت قطعا مشکلی در تبلیغ شما وجود دارد.
می‌توان از EEG برای ارزیابی رضایت مشتری استفاده کرد. در مطالعه‌ای برای ارزیابی رضایت مشتری‌ها از نوعی درمان پوستی، از روش EEG استفاده شد.
محققان متوجه شدند که میان رضایت مشتری و فعالیت مدارهای عصبی که در ارزیابی زیبایی چهره نقش دارند، همبستگی وجود دارد. EEG نیز مانند FMRI می‌تواند مؤثرترین روش‌های بازاریابی را به ما نشان بدهد.
تخمین رضایت مصرف‌کننده
با تحلیل‌های صورت گرفته توسط روش EEG می‌توان میزان درگیری و رضایت مصرف‌کننده را با بررسی نواحی فعال‌شده‌ی مغز مشخص کرد. (شیپور شیراز)
در تحقیقی که از همین ابزار برای بررسی میزان رضایت مصرف‌کننده یک محصول آرایشی بهداشتی صورت گرفته بود، نشان داده شد که میزان رضایت فرد به قسمتی از مغز که قابلیت تشخیص زیبایی چهره را دارد مربوط می‌شود
و در صورت وجود رضایت‌مندی فرد مورد آزمایش از یک محصول آرایشی بهداشتی، این قسمت بیشتر از سایر قسمت‌ها فعال می‌شود.
جبران ضرر و نباختن
یکی از مواردی که از دل تحقیقات نورومارکتینگ، سر برآورد اهمیت از دست ندادن چیزی است. از همین لحاظ، روش “تا تمام نشده بخر” یکی از بهترین راه‌های فروش به شمار می‌رود.
وقتی که در مقابل ارزش خریدن یک محصول، چیزهایی که از دست می‌دهید مطرح شود، نوع تصمیم‌گیری و رویه‌های مربوط به خرید هم متعاقباً عوض می‌شود.
با تأکید بر از دست دادن چیزهایی که با نخریدن محصول برای مصرف‌کننده اتفاق می‌افتد، نواحی بیشتری از مغز و احساسات فرد به‌صورت معمول تحریک می‌شود.
برای بهینه کردن فرآیند فروش خود کافیست تخفیف‌ها و حراج‌های خوبی را با اطلاع‌رسانی درست به مشتریان خود عرضه کنید تا آنها، احساس از دست دادن موقعیت خوبی برای خرید را نداشته باشند.
لنگر انداختن
اولین اطلاعاتی که مشتری‌های شما دریافت می‌کنند بسیار مهم است. این اطلاعات می‌توانند مبنای تصمیمات بعدی باشند و رفتار خرید آنها را هدایت کنند. (شیپور شیراز)
دانشمندان عصب‌شناسی متوجه جریانی در کارکرد مغز شده‌اند که منجر به تصمیم‌گیری می‌شود. ما معمولا قادر به ارزیابی ارزش کالا/خدمت با توجه به بهای ذاتی آن نیستیم، بلکه آن را با گزینه‌های دیگری که وجود دارند مقایسه می‌کنیم.
یکی از کاربردهای ارزشمند بازاریابی عصبی بهره‌مندی از مزایای «اثر لنگر انداختن» است. برای مثال اگر شما در حال بررسی دو اتاق در هتل هستید که قیمت مشابهی دارند
اما یکی از آنها صبح‌ها قهوه‌ی مجانی می‌دهد، شما به احتمال زیاد اتاقی را انتخاب می‌کنید که قهوه‌ی مجانی دارد. همچنین احتمالا کیفیت اتاق‌ها و جزئیات دیگر را بررسی نخواهید کرد.
تبلیغ‌کننده‌ها زمانی که مجموعه‌ای از بسته‌ها را مقایسه یا علیه یکدیگر تبلیغ می‌کنند از مزایای این اثر بهره می‌برند.
با این روش ممکن است متوجه شویم که مشغول امضای قرار دارد یا تعهدی یک‌ساله هستیم. لنگر انداختن به شما کمک می‌کند تا معامله را در مسیر درست هدایت کنید.
شیپور شیراز
