ما در این مقاله در سایت تبشی می خواهیم به چند مورد از بازارهای B2B بپردازیم برای اینکه از اول با این موضوع آشنا بشوید توصیه میکنم چهار مقاله قبلی را نیز مطالعه کنید ممنونیم از اینکه با ما همراه هستید. (شیپور شیراز)
بازاریابی B2B نوعی تعامل اطلاعاتی و اقتصادی است که هدف آن معرفی و فروش محصولات و خدمات یک شرکت به شرکت دیگر می باشد (نه مصرف كننده نهايي) که این شرکت های خریدار و فروشنده میتوانند تولید کننده ها، توزیع کننده ها، شركت هاي بازارگاني، واردكننده ها و غيره باشند.
برخلاف بازاریابی B2C که در کنار قیمت محصولات و خدمات، کیفیت و برند هم نقش مهمی دارد، در B2B مارکتینگ خریداران و فروشنده ها بیشتر بر روی قیمت و شرایط انجام معامله (نحوه پرداخت و تسویه، نحوه حمل و غیره) متمرکز هستند.
بازاریابی B2B با تقاضای مصرف کننده شروع میشود و شرکت ها در یک زنجیره ارزش قرار میگیرند تا نیاز مصرف کننده را برطرف نماند.
بازارهایB2B چند ویژگی کلیدی دارد که در بازاریابی B2B باید به آنها توجه ویژه ای داشت:
1- در این بازارها خریداران نسبت به بازارهایB2C منطقی تر هستند و وارد بحث نمیشوند
2- ارتباطات شخصی بسیار مهم می باشد
3- ارتباطات پایدارتر و خریداران ماندگارتر هستند
4- تصمیم گیری برای خرید پیچیده تر است و ممکن است یک تیم متخصص را درگیر نماید
5- دارای محصولات و خدمات پیچیده می باشند (شیپور شیراز)
6- دارای مشتریان کمتری نسبت به B2C هستند
7- با توجه به محدود بودن خریداران، بخش های نیاز محور کمتری دارند
8- در بازارهای B2Bنوآوری کمتری وجود دارد
بازارهای مصرف کننده بیشتر بر بسته بندی تکیه دارند
در سال‌های اخیر، شاهد رشد زیادی در بسته بندی محصولات مصرف کننده بوده‌ایم؛ زیرا بازاریاب‌ها نه تنها به دنبال محافظت و نگهداری از محصولات هستند، بلکه از بسته بندی به عنوان ابزاری برای انتقال تمایلات و خواسته‌ها به مشتریان استفاده می‌کنند.
این رویکرد در بالابردن ارزش اصلی یک محصول بسیار موفق بوده است، زیرا مشتریان B2B در مقایسه با مصرف کنندگان، منطقی‌تر عمل می‌کنند.
ارتقای ارزش محصولات از طریق بسته بندی (که بسته بندی را به یکی از اجزای کلیدی پیشنهادات تبدیل کرده است) در بازارهای B2B بسیار دشوارتر است؛
زیرا محصولات در این بازارها بر اساس معیارهای فنی سنجیده شده و پیشنهادات حول ارتباطات شکل میگیرند، نه رویاها، خواسته ها یا ظواهر. (شیپور شیراز)
این موضوع برای بازاریاب‌های B2B به چه معناست؟
مفاهیم این موضوع برای بازاریاب B2B واضح است؛ بسته بندی همانند محصول، نقشی کم اهمیت‌تر ایفا می‌کند. بهتر است منابع، صرف ایجاد ارتباطات و مهارت شوند.
برندهای فرعی در بازارهای B2B اثربخشی کمتری دارند
ما مکرراً مطرح کرده‌ایم که ایجاد برندی نیرومند در بازارهای B2B، فرصتی است که در اکثر موارد از آن چشم پوشی میشود. داشتن پشتیبانی یک برند نیرومند در دنیایی که تمایز میان دو محصول بسیار دشوار است، اهمیت بسیار زیادی دارد.
نقش برند در تصمیمات خرید B2B در دهه گذشته افزایش یافته است (گفته می‌شد که 5% در تصمیم خرید B2B تأثیر دارد، در حالی که در تصمیم خرید مصرف کنندگان، 30-40% بود)
و فضای بزرگی برای شرکت‌های B2B به وجود آمده است تا خود را از طریق استراتژیهای کارآمد برندینگ، بیش از پیش متمایز سازند. (شیپور شیراز)
هرچند باید بگوییم که شرکت‌های B2B نسبت به شرکت‌های B2C عموماً در ایجاد و پیاده سازی استراتژیهای برندینگ ناموفق‌تر عمل می‌کنند.
علت این عدم موفقیت این است که شرکت‌های B2B در تشخیص اینکه استراتژی برندینگ باید تمامی نقاط تماس مشتری و جوانب کسب و کار را در بر بگیرد، ضعیف هستند. یک تیم فروش فنی ناآگاه یا غیر حرفه ای می‌تواند فعالیت کمپین ارتباطاتی برند را به سرعت خنثی سازد.
ادامه
بسیاری از شرکت‌های B2B مشتاق هستند به سرعت استراتژی برندشان را به کار گیرند و در این راستا، تعداد بسیار زیادی برند فرعی را برای هر بُعد از طیف محصولاتشان ایجاد کرده‌اند.
این رویکرد در بازارهای مصرف کننده مؤثر خواهد بود. در این بازارها، شرکت‌های متنوع مانند Unilever ، نیاز ایجاد ارتباط با بخش‌ها و زیربخش‌های تعداد زیادی از مخاطبان را درک کرده‌اند. (شیپور شیراز)
هرچند در بازارهای B2B، تعداد مخاطبان هدف کمتر بوده و همانطور که در بالا گفته شد، هنگام تصمیم خرید، به جای برند، به ارتباطات تأکید دارد.
مهم‌تر از همه، عموماً مشتریان B2B نسبت به مصرف کنندگان، اطلاعات بیشتری داشته و برندها و زیربرندها از نظر آنها گیج کننده و بی‌معنی یا حتی توهین آمیز هستند.
این موضوع برای بازاریاب‌های B2B به چه معناست؟
نکته آموزنده در این‌جا برای بازاریابان B2B این است که مطمئن شوند استراتژیهای برندینگ آنها به درستی بررسی شده و به دقت اجرا می‌شوند.
تحقیق استراتژی برند باید تمامی نقاط تماس مشتری در کسب و کار و فراتر از آن را در بر گرفته و به عنوان قالبی عمل کند که ارزش‌های شرکت از طریق آن منتقل می‌شوند.
مهم‌تر از همه، هنگامی که از برندینگ صحبت میشود، بازاریاب‌های B2B باید بدانند که “هر چه کمتر باشد، بهتر است”. بهتر است بازاریابان یک برند منسجم داشته باشند که مشتریان، سهامداران و کارکنان میتوانند به طور یکسان با آن ارتباط برقرار کنند
و از داشتن مجموعه‌ای از برندهای فرعی گیج کننده که از انتقال گزینه‌های بامعنی جلوگیری می‌کنند، اجتناب کنند و شناسه‌های محصول نیز کم اهمیت تلقی شوند. (شیپور شیراز)
نتیجه گیری: مشتریان B2B مستلزم توجه بیشتری هستند
عامل نهایی ایجاد کننده تمایز در خریداران B2B، پایانی مناسب برای این مقاله محسوب میشود: مشتریان B2B مستلزم توجه بیشتری هستند؛ زیرا این افراد، مسئول تصمیم گیری صحیح خرید به جای شرکت‌هایشان هستند؛
آنها قادرند یک پیشنهاد بد را به آسانی تشخیص دهند و عادت دارند به چیزی که می‌خواهند، دست یابند؛ این افراد اغلب نسبت به یک مصرف کننده، مبلغ بیشتری می‌پردازند
و در عوض، انتظارات بیشتری نیز دارند و به جای یک دریافت کننده منفعل، هنگام دریافت محصول یا خدمات مورد نیاز، تعاملی عمل می‌کنند.
این موضوع برای بازاریاب‌های B2B به چه معناست؟
مفاهیم این موضوع برای بازاریاب B2B واضح و آشکار است؛ ما باید نیازهای مخاطبان هدف را برطرف کنیم و به همین دلیل باید تلاش‌هایمان را ارتقا دهیم تا تضمین کنیم که محصولات، خدمات و محصولات نامشهود، نیازهای مشتریان را مرتفع کرده و از آنها پیشی میگیرند.
توجه ما به این موضوع است که خریداران B2B نسبت به مصرف کنندگان، قابل پیش بینی‌ترند. این موضوع بدین معنی است که هوش بازار باکیفیت و توجه کامل به نیازهای بازارهای هدفمان، ما را در جایگاه قدرتمندتری برای رفع نیازهای بازار قرار می‌دهد. (شیپور شیراز)
