مارکتینگ یا بازاریابی از نظر هر شخص تعریف متفاوتی دارد، با این حال همه ما میدانیم که بازاریابی یک اصل جدا نشدنی و همیشگی برای بیزینس است و پیشرفت کسب و کار‌ها بدون وجود یک استراتژی بازاریابی حساب شده ممکن نیست. (شیپور شیراز)
جمله‌ای معروف از ام سی کنا می‌گوید: مارکتینگ همه چیز است و همه چیز مارکتینگ است. اما مفهوم بازاریابی چیست؟ در ادامه این مقاله از تبشی با پاسخ به سوال مطرح شده به بررسی دقیق بازاریابی خواهیم پرداخت.
تعریف بازاریابی توسط انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)
تعریفی که انجمن بازاریابی آمریکا ارائه کرده است، نتیجه سال‌ها بحث و بررسی برای رسیدن به تعریفی کوتاه و درعین‌حال جامع است.
این تعریف ضمن اختصار، شامل مفاهیم و موضوعات مهم در بازاریابی مانند توسعه محصول، ارتباطات بازاریابی، قیمت‌گذاری و همچنین جنبه‌های استراتژیک بازاریابی می‌شود.
“بازاریابی مجموعه نهادها، فعالیت و فرآیندهایی است که به خلق، ایجاد ارتباطات و تبادل پیشنهادها منجر می‌شود که این مبادلات برای مشتریان، کسب‌وکارها و شریکان و درنهایت در کل جامعه ارزش‌آفرینی ایجاد می‌کند.”
تعریف بازاریابی از نگاه فیلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی
دکتر کاتلر به‌عنوان پدر علم بازاریابی مدرن در دنیا شناخته می‌شود و دارای بیشترین عنوان کتب مرجع مدیریت و بازاریابی در دنیاست. او ۳۴ جلد و بیش از صد مقاله در حوزه بازاریابی منتشر کرده است. کتاب اصول بازاریابی کاتلر همچنان به‌عنوان معتبرترین مرجع در مارکتینگ به شمار می‌آید.
فیلیپ کاتلر بازاریابی را این‌طور تعریف می‌کند:
“بازاریابی علم و هنر جستجو، خلق و ارائه ارزش برای برطرف کردن نیازهای بازار همراه با سودآوری است. مارکتینگ نیازها و خواسته‌های تأمین نشده را شناسایی می‌کند. (شیپور شیراز)
بازار آنها را تعریف می‌کند و با اندازه‌گیری بازارها، سود بالقوه آن را مشخص می‌کند. بازاریابی تشخیص می‌دهد که کدام بخش از بازار بیشترین پتانسیل را برای فروش محصول دارد.
(درواقع محصول نیاز آنها را تأمین می‌کند) و متناسب با آن محصول یا خدمات را طراحی و ترویج می‌کند.”
از دیدگاه فیلیپ کاتلر پدر علم بازاریابی نوین؛
بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی-اجتماعی تعریف می‌شود که به وسیله آن، افراد، گروه‌ها و سازمان‌ها از طریق تولید، عرضه و مبادله کالا (و خدمات) با یکدیگر، به تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند.
تعریف بازاریابی از نگاه بلومبرگ (Toby Bloomberg)
“کاتلر مارکتینگ را تأمین نیازهای مشتریان و سودآوری معرفی کرده است. از نظر من این تعریف مفهومی فراتر دارد و صرفاً به معنی افزایش قابلیت‌های محصول نیست. متخصصین بازاریابی نسبت به تجربه 360 درجه استفاده مشتری از محصول مسئولیت‌پذیری داشته باشند.”
تعریف مارکتینگ از نظر رجیس مکنا (Regis McKenna)
رجیس مکنا یکی از متخصصین بازاریابی است که بسیاری از ایده‌های بازاریابی را برای اولین بار معرفی کرده است. رجیس مکنا از جمله متخصصین بازاریابی است که در شرکت‌هایی مانند اپل، مایکروسافت، اینتل نقش مؤثری داشته است. (شیپور شیراز)
رجیس مکنا در تعریف مارکتینگ می‌گوید: “مارکتینگ همه چیز است.”
از دید رجیس مکنا، هر کاری در کسب‌وکار از طراحی محصول، قیمت‌گذاری و توزیع و حتی نحوه پاسخ دادن به تماس‌های تلفنی، سرعت شما در حل مسائل و مشکلات و همه رفتارها و تصمیمات بر نحوه نگرش مشتری به کسب‌وکار، برند و محصول شما مؤثر است. بنابراین همه‌چیز جزئی از مارکتینگ است.
تعاریف مختلف بازاریابی
بازاریابی فرآیند شناسایی، پیش بینی و ارضای نیازهای سودآور مشتری است (The Chartered Institute of Marketing CIM – 2012). به نظر می رسد تعریف CIM نه تنها در شناسایی نیازهای مشتری بلکه جلب رضایت آنها ( در کوتاه مدت) و پیش بینی آنها در آینده (بلند مدت) نیز در نظر گرفته است.
این تعریف همچنین اهمیت فرآیند بازاریابی، با اهداف و نتایج آنرا در نظر می گیرد.
بازاریابی یک مبادله ارتباطی مداوم با مشتریان است به گونه ای که با گذشت زمان آموزش ، اطلاع رسانی و ایجاد رابطه برقرار می کند. زمان بخش مهمی است زیرا تنها با گذشت زمان می توان اعتماد ایجاد کرد. با ایجاد اعتماد ،
یک جامعه به طور ارگانیک پیرامون محصولات و خدمات ایجاد می شود و مشتری ها به همان اندازه نسبت به محصولات هیجان زده می شوند – آنها طرفدار ، و وفادار می شوند . تکرار خرید و معرفی به دوستان در رویه کار آنها قرار می گیرد.
بازاریابی یک روش واقعا عالی برای مشخص کردن چیزهایی است که افراد را به خود جلب می کند و باعث می شود از برند شما هیجان زده شوید . به آنها هدیه دهید ، آنها را درگیر فرآیند کنید ، و بله بهترین بخش ، ایجاد دوستی های عالی در این فرایند است. (شیپور شیراز)
تعریف بازاریابی از دیدگاه مری آلن بیانکو (Mary Ellen Bianco )
مری آلن بیانکو ازجمله متخصصین بازاریابی با بیشتر از 10 سال سابقه فعالیت در مارکتینگ است که در حال حاضر صاحب MEB Advisory (شرکت مشاوره بازاریابی) است.
مری آلن بیانکو بازاریابی را این‌طور تعریف می‌کند:
“بازاریابی شامل تحقیقات، انتخاب مشتریان هدف، ارتباطات (تبلیغات و ایمیل مستقیم) و روابط عمومی (PR) می‌شود. مارکتینگ مانند شخم زدن زمین پیش از کاشت محصول برای یک کشاورز است. با بازاریابی مخاطبین برای خرید مستقیم محصول آماده می‌شوند.”
تعریف بازاریابی از نظر لوینسون
جی کنراد لوینسون ازجمله نویسندگان معروف در مدیریت کسب‌وکار و نویسنده کتاب معروف گوریلا مارکتینگ است. کتاب‌های او ازجمله پرفروش‌ترین کتاب‌ها در مدیریت کسب‌وکار و بازاریابی است.
کتاب گوریلا مارکتینگ لوینسون مهم‌ترین منبع در بازاریابی پارتیزانی است و در برنامه تدریس MBA دانشگاه‌های جهان قرار دارد.
“بازاریابی هر ارتباطی است که در کسب‌وکار با افرادی خارج از کسب‌وکار، برقرار می‌کنید. مارکتینگ هنر تغییر ذهنیت مردم نسبت به هر چیزی است.
بازاریابی این فرصت را برای شما فراهم می‌کند تا با فروش بهتر محصولات خود، سودآوری داشته باشید. بازاریابی فرصتی برای همکاری با کسب‌وکارهای دیگر و ایجاد روابط کاری فراهم می‌کند.” (شیپور شیراز)
بازاریابی
بازاریابی وقتی به خوبی انجام شود (اول) استراتژی تجارت – گزاره ارزش آن ، در جهت استراتژی بازار حرکت می کند و موضع یابی برند و تصویر برند به همگان معرفی می گردد.
بازاریابی وقتی به خوبی انجام نشود ، (دوم) لیست هزینه های بی پایان تبلیغات و پرموشن است که هرگز نمی تواند تکمیل شود. بازاریابی در قرن بیست و یکم باید (سوم) تا حد زیادی ، اما به طور کامل ، قابل اندازه گیری و پاسخگو بودن در مورد هدایت اهداف مشاغل باشد.
بازاریابی هنگامی که درخشان انجام می شود توسط (قسمت اول) هدایت می شود و شامل زیر مجموعه ای کوچک و انضباطی از (قسمت دوم) است و در فرهنگ (قسمت سوم) سرریز می شود.
شیپور شیراز
