تاریخچه تبلیغات. از دوران ماقبل تاریخ نوعی از ارتباط در خصوص وجود و در دسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است. برخی از تصاویری که بر روی دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی میباشد. (شیپور شیراز)
بنابراین تبلیغ، معقولهای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سالهای اخیر گردد؛ بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسانها دارد.
با این همه آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید میشناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در کشور ایالات متحده دارد. برای اینکه ما بهتر بتوانیم تبلیغات جدید و نوین را درک کنیم، نخست باید شرایطی را که موجب پدیدار شدن آن شده است، مورد بررسی قرار دهیم
تا تصویر بهتری از تحولات آن در گذر زمان داشته باشیم. تبلیغات به شکل تدریجی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و کسب شد و رفتهرفته توسعه یافت زیرا لزوم آن احساس میشد.
با سایت تبشی در این مقاله همراه باشید و لذت ببرید.
به همین دلیل اگر بخواهیم تبلیغات را کاملاً درک کنیم باید بدانیم چگونه به وجود آمده است. در اینجا به طور خلاصه بیان می کنیم چگونه تبلیغات با پیشرفتهای اجتماعی-اقتصادی-سیاسی و فرهنگی پیش رفته است.
تاریخچه تبلیغات
در جهان کنونی و در عصر صنعتی و حتی فراصنعتی، تبلیغات یک نیاز است و میتوان از آن، به عنوان آمیختهای از علم، هنر و صنعتی معجزهگر یاد کرد. معجزهای که میتواند شعلهی کوره صنعتی را برافروزد یا چراغ آن را خاموش و سرد سازد.
در کشور ما ایران، تبلیغات در حوزههای اصلی «تبلیغات صوتی و تصویری»، «تبلیغات اینترنتی»، «تبلیغات مطبوعاتی» و «تبلیغات محیطی» در جریان است؛ تبلیغات فرآیندی است که تولید آگهیها، یکی از نتایج نهایی آن به شمار میرود.
با این حال همچنان از دو واژه آگهی و تبلیغات، به جای یکدیگر استفاده میشود. در واقع واژه «تبلیغات» به قصد پوشش دادن به همه انواع «آوازهگری» به کار میرود و برای اشاره به مفهوم خاصی –که برخی از آن به عنوان یکی از گونههای ارتباطات بازاریابی یاد میکنند- استفاده میشود. (شیپور شیراز)
ادامه
آگهی اما، مفهومی است که شاید بتوان آن را اینگونه تعریف کرد: «ارتباطی هدفمند و برنامهریزیشده که با پرداخت هزینه، به منظور آگاهی دادن یا ترغیب یک یا چند نفر انجام میشود. »
آگهی در لغتنامه دهخدا مخفف «آگاهی» دانسته شده و از عبارات «خبر، نبأ، اطلاع، آگاهی، علم، معرفت، خبر، وقوف، عرفان، شناخت» یا تعریف «نوشتهای که خبر یا دستوری نوین دهد» به عنوان مترادف این واژه یاد شده است.
شواهدی از شاهنامه فردوسی، ویس و رامین، یوسف و زلیخا، دیوان حافظ، گلستان سعدی، مثنوی مولوی نیز برای اثبات این تعریف در ذیل واژه آگهی ارایه شده است.
همچنین دکتر محمد معین در فرهنگ فارسی، «آگهی» را چنین تعریف کرده است: »خبر، اطلاع یا آگاهی است که از جانب فرد یا مؤسسهای در روزنامهها و مجلهها و رادیو و تلویزیون انتشار مییابد و آن غالباً جنبه تبلیغاتی دارد، نوشتهای که خبر یا دستوری نو دهد.»
آگهی، امروز همان «تبلیغات» است و آنچه که در حال حاضر با عنوان «تبلیغات» میشناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در کشور ایالات متحده دارد؛
یعنی زمان ظهور آژانسهای تبلیغاتی به صورت سازمانیافته و به وجود آمدن مجلات و کتابهای تبلیغاتی در سال ۱۹۳۰. با این وجود به طور کلی میتوان برای تبلیغات سه دوره تاریخی در نظر گرفت: دوره قبل از ظهور صنعت چاپ (انقلاب گوتنبرگ)، دوره پس از ظهور صنعت چاپ و دوره پیشرفت صنعت چاپ. (شیپور شیراز)
قبل ظهور صنعت چاپ:
علایم تبلیغات فروشگاهی، نزدیک به 6000 سال پیش ظاهر شدند و در کشورهای دنیای باستان رایج بودند. به نظر میرسد که اهالی آتن در دوران باستان، نخستین کسانی بودند که تبلیغات تجاری را آنگونه که امروز رایج است، ابداع کردند.
در آتن، جارچیهای شهر به دلیل صدای دلنشین و شیوه بیان جذابشان، در خیابانها و گذرگاهها گشت میزدند و اطلاعیههای تبلیغاتی را به آگاهی مردم میرساندند؛ درست همانند امروز که آگهیها در لابهلای برنامههای سرگرمی یا خبری تلویزیون پخش میشوند.
جارچیها در آن روزگار، برای این کارشان پول دریافت میکردند. به عنوان مثال، آرایشگران و فروشندگان لوازم و مواد آرایشی، جارچیها را به کار میگرفتند تا روغنها، پمادها، محلولها و معجونهای آنان را با مهارت و کارکشتگی تمام عیار، تبلیغ و ترویج کنند.
پیامهای تبلیغاتی، محتوایی منظم داشتند که به صورت آهنگین خوانده میشدند.
در تاریخ تبلیغات، پس از آتن، شاهد رشد و شکوفایی تبلیغات در نقاط مختلف رُم باستان هستیم که نمونههای حکاکیشده آنها در شهرهای قدیمی مدفونشده، کشف شدهاند.
بدین ترتیب، یکی از کهنترین حرفههای دنیا، یعنی حکاکی روی سنگ، از آغاز، با یکی دیگر از حرفههای دنیای کهن، یعنی تبلیغات، پیوند خورد.
پس از ظهور صنعت چاپ:
در طی دوران موسوم به «عصر تاریکی»، تبلیغات رو به افول گذاشت و دوباره در قرن سیزدهم میلادی در بریتانیا و فرانسه با نغمهخوانی و سخنوری جارچیها رونق پیدا کرد.
در پی آن، با اختراع فن چاپ توسط گوتنبرگ در آلمان در حوالی سال 1450 و راهاندازی مطبوعات چاپی، تبلیغات، رشد چشمگیری پیدا کرد. نخستین آگهی چاپی شناخته شده (شیپور شیراز)
به زبان انگلیسی در سال 1477 توسط ویلیام کاکستون چاپ شد که فن چاپ را چند سال پیش از آن به بریتانیا وارد کرده بود. با آغاز قرن هفدهم، تبلیغات به چنان رشدی رسیده بود که دولت بریتانیا در سال 1712 یک شیلینگ مالیات برای هر آگهی چاپشده در هر روزنامه تعیین کرد که رقم قابل توجهی بود.
اما این مالیات، تأثیر کمی در جلوگیری از رشد تبلیغات داشت. در سال 1759، دکتر ساموئل جانسون، فرهنگنویس بزرگ نوشت: «آگهیها اکنون آنقدر زیاد شدهاند که مردم با سهلانگاری از کنار آنها میگذرند و آنها را سرسری میگیرند و با بیتوجهی میخوانند.
این، دیدگاهی بود که بسیاری از مردم درباره تبلیغات بیان میکردند و توجهی به عمر و سابقه چند قرنی آن نداشتند.»
مالیات دولت در سال 1712 تا سال 1853 لغو نشد و در آن زمان، سالانه نزدیک به دو میلیون آگهی روزنامهای، مشمول مالیات میشدند. در همان زمان، تعداد کثیری آگهی در نشریات «بدون مجوز» انتشار مییافتند که فاقد ثبت و ضبط برای اخذ مالیات بودند
و پوسترها و بیلبوردهای مجاز و غیرمجاز فراوانی نیز در معرض دید مردم قرار میگرفتند.
ادامه
علاوهبر آن، برگههای تبلیغاتی فراوانی به دست رهگذران در خیابانها داده میشدند و به موازات چنین روند رشدیابندهای، کهکشانی از ایدههای تبلیغاتی ابداع میشدند
که بسیاری از آنها شکل و محتوای عجیب و غریبی داشتند (به عنوان مثال، یکی از شرکتها با شیوه ابداعی، آگهیها را با تفنگ به داخل باغها و حیاط منازل مردم شلیک میکرد).
جای شگفتی نبود که مردم، بهتدریج با وسعتی فراتر از هر زمان دیگر لب به شکایت گشودند و مدعی شدند که تبلیغات به کمیتی فراتر از حد تصور رسیده و لازم است کاری در این زمینه صورت گیرد. اما کار چندانی انجام نمیشد. (شیپور شیراز)
در ابتدا، آگهیها صرفاً متن و عاری از هر نوع طرح و تصویر بودند و عموماً توسط خود بازرگانان نوشته میشدند. اما در پایان قرن هجدهم، متخصصان نگارش آگهی بهتدریج وارد میدان شدند و تصویرسازی برای آگهیها نیز آغاز شد.
این کارها را کسانی انجام میدادند که خود را «کارگزاران تبلیغات» مینامیدند، زیرا نه تنها آگهیها را مینوشتند و طراحی میکردند، بلکه به عنوان نمایندگی فروش برای رسانهها نیز عمل میکردند و فضاهای تبلیغاتی را به بازرگانان و سفارشدهندگان تبلیغات میفروختند.
تقریباً با اطمینان میتوان گفت که نخستین کارگزار (نمایندگی) تبلیغات در بریتانیا – و در جهان- ویلیام تیلور بود که خود و خدماتش را در یک آگهی در سال 1786 توصیف کرد.
ساختار سه جزیی پایهای صنعت تبلیغات در بریتانیا –که بعدها در سطح جهان گسترش یافت- به این ترتیب شکل گرفت: تبلیغکنندگان، که فضای تبلیغاتی را برای آگهیهایشان میخریدند؛
رسانهها، که فضاها را میفروختند؛ و دفترهای تبلیغاتی، که به عنوان واسطه، از یک سو فضاها را به نمایندگی از سوی رسانهها میفروختند و از دیگرسو آگهیها را به سفارش تبلیغکنندگان، طراحی و تولید میکردند.