تبلیغات از نظر شیوه اجرایی و القایی به دو دسته مستقیم و غیر مستقیم تقسیم می شود. در تبلیغات مستقیم، پیام به صورت شفاف و صریح هر چند با رنگ و لعاب به مخاطب منتقل می شود. مانند تمامی تبلیغات واضحی که هر روز در تلویزیون، بیلبورد، روزنامه و غیره می بینیم. (آگهی شیراز)
تبلیغات غیر مستقیم یا پنهان (زیرحسی و نامرئی) چیست؟
او هنگام نمایش فیلم اسپارتاکوس در سالن سینما، عبارت پاپ کورن بخورید و کوکا بنوشید را با سرعت یک سه هزارم ثانیه، بدون اطلاع قبلی بینندگان روی پرده سینما انداخت. پس از آن، تماشاگران در خلال فیلم تمایل زیادی به خوردن پاپ کورن و نوشابه کوکاکولا در خود احساس کردند.در این شیوه، آگهی دهنده، پیام خود را به گونه‌ای طراحی می‌کند که از حاشیه‌های پایین گسترده شنوایی و بینایی مخاطبان بهره گیرد تا ضمیر ناخودآگاه آنها را متاثر سازد.
به این منظور از شگردهای مختلف الکترونیکی و رایانه‌ای و روانشناختی توأم استفاده می‌شود. حاشیه‌های پایین گستره بینایی، شامل تشخیص ناخودآگاه صحنه‌های نمایشی گذرا در مدت‌زمان کوتاه است.
چشم انسان، صحنه‌های نمایشی را که مدت زمان آنها کمتر از حدود یک دوازدهم ثانیه باشد (مثلا یک بیستم ثانیه) نمی‌تواند تشخیص دهد.
با سایت تبشی در این مقاله همراه باشید.
کوکاکولا، پاپ کورن و فیلم سینمایی!
در تابستان سال ۱۹۵۷ و در عرض شش هفته، نزدیک 46000 سینمارو در داخل سالن سینما در فورت لی (Fort Lee) نیوجرسی ازدحام کرده بودند تا ویلیام هولدن را در نقش ورزشکار سابق دست و پا چلفتی ای که به آدمی بی هدف تبدیل شده (آگهی شیراز)
و گلویش پیش کیم نواک گیر کرده، تماشا کنند. کیم نواک در این فیلم یک دختر کانزاسی است که در نسخه سینمایی فیلم ویلیام اینگ به نام «پیکنیک» خود را نشان داده بود.
ولی دور از چشم مخاطبان، نسخه سینمایی پیکنیک، ظاهراً یک گرایش شیطانی داشت! بعداً معلوم شد که یک محقق بازار به نام “جیمز ویکاری” یک پروژکتور مکانیکی را در اتاق نمایش کار گذاشته بود و جمله «کوکاکولا بنوشید و پاپ کورن بخورید!»
را به مدت یک سه هزارم ثانیه در هر ۵ ثانیه در هر بار نمایش فیلم نمایش داده بود. ویکاری که امروز به عنوان فردی که واژه تبلیغات زیر حسی را درست کرده، شهرت دارد؛
ادامه
ادعا کرد که در طی این آزمایش، سینمای فورت لی شاهد افزایش ۱8 درصدی در فروش کوکاکولا و یک خیزش 58 درصدی عظیم در خریدهای پاپ کورن بود! تماماً به لطف قدرت های القاء کننده پیام های پنهانی او.
این آزمایش دست روی نقاط حساس عموم آمریکاییان بی تاب و قرار از پارانویای جنگ سرد و تحریک شده با انتشار کتاب “ونس پاکارد” به نام «غیب کننده های پنهان» گذاشته بود.
ونس پاکارد در این کتاب پرده از روی روش های عوام فریبانه به لحاظ روان شناختی که بازاریابان وارد تبلیغات کرده بودند، برداشته بود. مصرف کننده ها متقاعد شده بودند که دولت می تواند از همان نوع تکنیک های تحت کنترل برای شایع کردن تبلیغاتی استفاده کند
که کمونیست ها برای استخدام هواداران استفاده می کردند یا آنهایی که فرقه ها برای شستشوی مغزی اعضا به کار می بردند. در نتیجه در ژوئن ۱۹۵۸، شبکه های تلویزیونی آمریکا و انجمن ملی گویندگان، آگهی های زیر حسی را ممنوع کردند! (آگهی شیراز)
تبلیغات زیر حسی
نخستین بار تبلیغات زیرحسی به وسیله یک متخصص امور تبلیغات به نام جیمز ویکاری به کار گرفته شد. او هنگام نمایش فیلم اسپارتاکوس در سالن سینما، عبارت پاپ کورن بخورید و کوکا بنوشید را با سرعت یک سه هزارم ثانیه، بدون اطلاع قبلی بینندگان روی پرده سینما انداخت.
پس از آن، تماشاگران در خلال فیلم تمایل زیادی به خوردن پاپ کورن و نوشابه کوکاکولا در خود احساس کردند. در این شیوه، آگهی دهنده، پیام خود را به گونه‌ای طراحی می‌کند که از حاشیه‌های پایین گسترده شنوایی و بینایی مخاطبان بهره گیرد تا ضمیر ناخودآگاه آنها را متاثر سازد.
به این منظور از شگردهای مختلف الکترونیکی و رایانه‌ای و روانشناختی توأم استفاده می‌شود. حاشیه‌های پایین گستره بینایی، شامل تشخیص ناخودآگاه صحنه‌های نمایشی گذرا در مدت‌زمان کوتاه است.
چشم انسان، صحنه‌های نمایشی را که مدت زمان آنها کمتر از حدود یک دوازدهم ثانیه باشد (مثلا یک بیستم ثانیه) نمی‌تواند تشخیص دهد.
در سال ۱۹۷۹ در چند فروشگاه زنجیره‌ای آمریکایی، در نوار موسیقی متداول در فروشگاه‌ها، صدای ضبط شده «من دزدی نمی‌کنم» را با شدت صوتی کم در هر چند ثانیه به موسیقی اضافه کردند،
ادامه
به طوری که حس شنوایی خودآگاه آن را دریافت نمی‌کرد. طبق ادعا، نتیجه این شد که در مدت نه ماه، تعداد سرقت‌ها در فروشگاه‌ها ۳۷ درصد کاهش یافت. (آگهی شیراز)
حاشیه‌های پایین گستره شنوایی شدتی، شامل صداهایی با شدت حدود چند دسی‌بل که در شرایط معمولی شنیده نمی‌شود و حاشیه‌های پایین گستره شنوایی بسامدی، شامل صداهای دارای بسامد کمتر از ۲۰ هرتز است.
تبلیغات نامرئی، در احساس خودآگاه تأثیر ندارد، اما ممکن است بر احساس خودآگاه تاثیر بگذارد؛ به ویژه که این نوع آگهی را می‌توان به دفعات و به طور ناآشکار در رسانه‌های صوتی و تصویری و اینترنت قرار داد.
علاوه بر این، گزارش‌های پراکنده‌ای وجود دارد که بیان می‌کند ترکیبی از شگردهای تبلیغاتی نامرئی و نگاره‌سازی و روانشناسی را می‌توان در رسانه‌های چاپی نیز مورد استفاده قرار داد و تصاویری رسم کرد که احساس ناخودآگاه انسان را متاثر کند.
تبلیغات زیر حسی
نخستين چيزي كه در تبليغات زيرحسي تحت تاثير قرار مي‌گيرد، ادراك ناخودآگاه افراد است. تاثيرگذاري ادراك ناخودآگاه، فرآيندي برنامه‌ريزي شده به وسيله متخصصان علوم ارتباطات است.
افراد مختلف در واكنش نسبت به اطلاعات دريافتي، مطابق با دستورالعمل تعيين شده رفتار مي‌كنند، بدون اينكه از دستورالعمل مربوطه اطلاع داشته باشند. اگرچه برخي ادعا مي‌كنند تبليغات ناخودآگاه ناموثر است يا فقط يك شايعه است،
اما مستندات به دست آمده از استفاده شدن اين روش‌ها در رسانه‌هاي گروهي، نشان مي‌دهد كه سازندگان آن كاملا به قدرت آن ايمان دارند. همچنين مطالعات اخير، موثر بودن آن را اثبات كرده است، (آگهی شیراز)
خصوصا هنگامي كه پيام مورد نظر يك پيام منفي باشد. تيمي در كالج لندن كه از سوي موسسه تراست ولكام پشتيباني مالي مي‌شدند، كشف كردند كه ادراك ناخودآگاه به خصوص در القاي افكار منفي به‌خوبي عمل مي‌كند.
پروفسور نيلي لاوي كه تحقيقات را رهبري مي‌كرد، گفت: در مورد اينكه آيا مردم مي‌توانند اطلاعات عاطفي مانند تصاوير، چهره‌ها و كلمات را به‌طور ناخودآگاه پردازش كنند، بررسي‌هاي زيادي صورت گرفت.
ما توانستيم نشان دهيم كه مردم مي‌توانند اطلاعات عاطفي يك پيام ناخودآگاه را درك كنند و همچنين اثبات كرديم به‌طور قطع اكثر مردم، بيشتر به كلمات منفي توجه مي‌كنند.
آگهی شیراز
